特斯拉惹了眾怒。

4月19日，在上海車(chē)展的媒體日上，特斯拉展臺(tái)成為焦點(diǎn)。

當(dāng)天上午11時(shí)許，一名年輕女子身穿白色T恤，衣服上印著“剎車(chē)失靈”四個(gè)紅色大字，爬上特斯拉展車(chē)車(chē)頂喊話維權(quán)。最終，該女子被保安“抬四肢”拖走。

一時(shí)間，視頻和照片在社交媒體、微信、微博上瘋傳。隨后特斯拉副總裁陶琳強(qiáng)硬對(duì)媒體回應(yīng)稱(chēng)：“近期的負(fù)面都是她貢獻(xiàn)的”、“我們沒(méi)辦法妥協(xié)，就是一個(gè)新產(chǎn)品發(fā)展必經(jīng)的過(guò)程”。

一石激起千層浪，大眾對(duì)特斯拉的質(zhì)量疑慮尚未打消，陶琳強(qiáng)勢(shì)的回應(yīng)更是火上澆油。

特斯拉被罵上熱搜，有網(wǎng)友吐槽：“但凡有正常的維權(quán)途徑，何至于此”“消費(fèi)者和特斯拉比起來(lái)，處于絕對(duì)弱勢(shì)，這也是特斯拉有恃無(wú)恐的原因”等等。

事實(shí)上，這名女子正是兩個(gè)月前因?yàn)閯x車(chē)失靈事件與特斯拉起糾紛的車(chē)主。此前，她已經(jīng)在特斯拉4S店維權(quán)過(guò)一次。據(jù)上海警方20日的最新通報(bào)，該車(chē)主因擾亂公共秩序被處以行政拘留5日。

特斯拉的剎車(chē)失靈事件，已經(jīng)被媒體報(bào)道過(guò)數(shù)十起。而特斯拉屢次都將事故原因認(rèn)定為車(chē)主操作不當(dāng)。后臺(tái)數(shù)據(jù)在特斯拉手里，既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判員的行為讓車(chē)主不滿。

這種信息不透明，導(dǎo)致特斯拉與車(chē)主往往意見(jiàn)相左，互相扯皮。而這一次，特斯拉沒(méi)能冷處理成功，一如既往的傲慢惹惱大眾，成為了全國(guó)關(guān)注的焦點(diǎn)。

4月19日23時(shí)55分，特斯拉再次在微博上回應(yīng)此事，態(tài)度終于變得緩和起來(lái)：“如果是特斯拉產(chǎn)品的問(wèn)題，特斯拉一定堅(jiān)決負(fù)責(zé)到底，該賠的賠、該罰的罰。這是我們一貫的態(tài)度和處理方式。對(duì)不合理訴求不妥協(xié)，同樣是我們的態(tài)度?！睊侀_(kāi)情緒，這里面究竟發(fā)生了什么？特斯拉是不是甩鍋？為什么特斯拉會(huì)發(fā)生多起剎車(chē)失靈事件？

大鬧車(chē)展女子已維權(quán)2個(gè)月

4月19日上午11時(shí)許，上海車(chē)展的特斯拉站臺(tái)上，一名年輕女子身穿印有“剎車(chē)失靈”紅色大字的T恤，爬上一輛特斯拉展車(chē)車(chē)頂，高呼“特斯拉剎車(chē)失靈”，情緒非常激動(dòng)，甚至開(kāi)始敲打車(chē)頂。

據(jù)現(xiàn)場(chǎng)圍觀者講述，特斯拉展臺(tái)工作人員不斷要求媒體停止拍攝，隨后又多次打開(kāi)遮陽(yáng)傘，希望遮擋畫(huà)面。最后，工作人員找保安強(qiáng)行將該女子“抬四肢”拖走。

資料來(lái)源 /網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)記者趕到現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)已經(jīng)平靜，特斯拉客戶接待室正在緊急貼膜，防止觀眾從外部看到室內(nèi)場(chǎng)景。事后，特斯拉證實(shí)該女子為此前2月在河南安陽(yáng)發(fā)生超速違章事故的車(chē)主。

4月19日，特斯拉第一次回應(yīng)上海車(chē)展維權(quán)事件到底發(fā)生了什么呢？

據(jù)了解，這位車(chē)主姓張，在2019年購(gòu)入了一輛特斯拉。張女士曾表示，今年2月21日，父親駕駛著這輛特斯拉Model 3，帶著一家人出門(mén)游玩時(shí)，通過(guò)紅綠燈路口時(shí)發(fā)現(xiàn)踩剎車(chē)時(shí)車(chē)子并沒(méi)有減速，隨后發(fā)生了追尾事故。經(jīng)醫(yī)院診斷，張女士的父親輕微腦震蕩，母親身上出現(xiàn)多處軟組織損傷。

3月9日，張女士坐在特斯拉車(chē)頂維權(quán)的視頻引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。特斯拉的回應(yīng)是：警方認(rèn)定這起事故為因違章駕駛導(dǎo)致的車(chē)主全責(zé)事故，特斯拉“根據(jù)車(chē)輛數(shù)據(jù)和現(xiàn)場(chǎng)照片查看分析，未見(jiàn)車(chē)輛制動(dòng)系統(tǒng)異?！薄Ｌ厮估€表示，張女士不同意接受第三方鑒定。

但張女士不予認(rèn)可，她發(fā)微博稱(chēng)：警方未判定我方超速；特斯拉曾告知過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)，漏洞百出；自己從未說(shuō)過(guò)不接受第三方鑒定，不接受的原因是因?yàn)樘厮估矫娣Q(chēng)只有“中國(guó)質(zhì)量認(rèn)證中心”可以做鑒定，因?yàn)橛X(jué)得不是專(zhuān)業(yè)的鑒定機(jī)構(gòu)，并且沒(méi)有提供任何其他選擇，害怕有貓膩，所以才不接受檢測(cè)。

上海車(chē)展維權(quán)車(chē)主張女士的微博截圖

雙方各執(zhí)一詞，爭(zhēng)議的焦點(diǎn)在于后臺(tái)數(shù)據(jù)和鑒定機(jī)構(gòu)。特斯拉認(rèn)為自己查了后臺(tái)數(shù)據(jù)沒(méi)問(wèn)題。張女士則認(rèn)為，我們沒(méi)違規(guī)，特斯拉后臺(tái)數(shù)據(jù)有貓膩，請(qǐng)的鑒定機(jī)構(gòu)有問(wèn)題。事實(shí)上，在此之前，特斯拉已經(jīng)被曝出多起“剎車(chē)失靈事件”。

3月11日，?？诘囊晃幻上壬灿龅搅祟?lèi)似的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)，蒙先生駕駛今年1月份才購(gòu)買(mǎi)的特斯拉到單位附近準(zhǔn)備停車(chē)，當(dāng)時(shí)車(chē)速大概是二三十公里左右，自己先后踩了三腳剎車(chē)，車(chē)輛卻無(wú)法停下，徑直撞上了護(hù)欄。

隨后，售后人員趕到現(xiàn)場(chǎng)，駕駛另外一輛特斯拉汽車(chē)進(jìn)行實(shí)測(cè)演示，尷尬的是，測(cè)試用的Model 3在剎車(chē)踩到底的情況下，同樣直直的撞上了“路邊護(hù)欄”。事后，售后人員甩鍋稱(chēng)，是當(dāng)時(shí)路面太滑。

從公開(kāi)報(bào)道來(lái)看，僅僅2020年下半年至今，特斯拉就發(fā)生了超過(guò)10起“失控”的事件。僅今年1月份，就出現(xiàn)了四起“剎車(chē)失靈”事件。

“剎車(chē)失靈”也不只是發(fā)生在國(guó)內(nèi)。去年12月9日，韓國(guó)首爾一座公寓的停車(chē)場(chǎng)發(fā)生了類(lèi)似事件，一輛Model X突然“失控”撞向了一堵墻，造成一名乘客死亡，兩名乘客受傷。

對(duì)于事故發(fā)生的原因，大部分車(chē)主表示，駕駛車(chē)輛時(shí)突然加速并伴隨著剎車(chē)失靈的情況，并且都強(qiáng)調(diào)，自己的駕駛技術(shù)非常嫻熟，并未誤踩加速踏板。

但是，特斯拉的歷次回應(yīng)基本包括以下幾點(diǎn)：根據(jù)后臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，是用戶誤踩加速踏板；當(dāng)晚數(shù)據(jù)已丟失；現(xiàn)場(chǎng)道路的問(wèn)題導(dǎo)致車(chē)輛異常加速?？傊?，車(chē)輛不存在質(zhì)量問(wèn)題，都是其他人的錯(cuò)。

特斯拉到底是不是甩鍋？

為什么特斯拉得出來(lái)的結(jié)論與車(chē)主的感受差距過(guò)大？從上述的爭(zhēng)論中，不難看出一個(gè)雙方矛盾的關(guān)鍵點(diǎn)是——“責(zé)任誰(shuí)來(lái)判定？”事實(shí)上，發(fā)生了這么多起剎車(chē)失靈事故，對(duì)于這些事故的判定都是特斯拉依據(jù)自己后臺(tái)數(shù)據(jù)的檢測(cè)，相當(dāng)于自說(shuō)自話，既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判。

汽車(chē)分析師張翔告訴深燃，實(shí)際上，事故發(fā)生以后，沒(méi)有一個(gè)完全有能力的第三方機(jī)構(gòu)能對(duì)事故進(jìn)行鑒別，所以吃虧的總是車(chē)主。外加上沒(méi)有第三方的監(jiān)督，特斯拉肯定從保護(hù)自己的角度來(lái)公布結(jié)果，“甚至有可能在事故發(fā)生后，特斯拉立馬就把后臺(tái)的數(shù)據(jù)給刪掉了，相當(dāng)于毀掉證據(jù)?！币粋€(gè)例子是，在去年10月8日北京的一起事故中，當(dāng)事車(chē)主反饋稱(chēng)，北京交管部門(mén)并未從特斯拉那里取得當(dāng)天的車(chē)輛數(shù)據(jù)。

信息不透明，也沒(méi)有第三方監(jiān)督，其實(shí)就存在著特斯拉暗箱操作的嫌疑。這也就是為什么車(chē)主維權(quán)不斷、事件雙方各執(zhí)一詞的重要原因。至于特斯拉給出的幾點(diǎn)剎車(chē)失靈的原因，究竟有沒(méi)有道理呢？它究竟是不是甩鍋呢？多位業(yè)內(nèi)人士向深燃表示，剎車(chē)出現(xiàn)失靈的原因其實(shí)比較復(fù)雜。

我們先從剎車(chē)助力系統(tǒng)說(shuō)起。目前特斯拉的剎車(chē)助力系統(tǒng)，使用的是博世iBooster。iBooster性能優(yōu)良，除了特斯拉在用之外，本田、領(lǐng)克、蔚來(lái)、通用、大眾、福特等品牌都有車(chē)型應(yīng)用了iBooster。不止電動(dòng)車(chē)在用，混動(dòng)甚至一些燃油車(chē)也在用。這個(gè)系統(tǒng)比較成熟，一般不會(huì)出現(xiàn)安全問(wèn)題，否則其他幾家車(chē)企也會(huì)同樣出現(xiàn)剎車(chē)失靈的情況。

除此之外，還有一種可能是，特斯拉的決策層預(yù)判錯(cuò)誤了。據(jù)張翔介紹，智能汽車(chē)分三個(gè)層次。第一層是感知層，包括傳感器、雷達(dá)、攝像頭等等，這些硬件負(fù)責(zé)搜集信息。這些信息會(huì)傳輸?shù)經(jīng)Q策層，決策層根據(jù)感知層的輸入，計(jì)算操作指令，最后傳遞到執(zhí)行層?！澳壳坝锌赡苁?，它的決策層或者是感知層出現(xiàn)問(wèn)題，向執(zhí)行層發(fā)出了錯(cuò)誤的指令，所以導(dǎo)致剎車(chē)失靈。”這一點(diǎn)，此前有媒體引用案例稱(chēng)，一位霍尼韋爾退休工程師Ronald A. Belt在報(bào)告里表示，在濕滑路面、車(chē)輛剎車(chē)燈故障等情況下，此時(shí)如果踩下剎車(chē)，特斯拉的車(chē)輛穩(wěn)定系統(tǒng)可能會(huì)需要通過(guò)增加電機(jī)扭矩來(lái)保持車(chē)身穩(wěn)定，從而出現(xiàn)“剎車(chē)”變“油門(mén)”的情況。

但這種情況還沒(méi)有得到權(quán)威機(jī)構(gòu)的證明。

有沒(méi)有可能是車(chē)主的問(wèn)題？畢竟在特斯拉的數(shù)次聲明中都指出，是車(chē)主自己的操作失誤。先別急著否認(rèn)，確實(shí)有可能出現(xiàn)這種情況。

一個(gè)非常重要的知識(shí)是，如今不少電動(dòng)車(chē)包括特斯拉采用的是單板模式。也就是說(shuō)，在較強(qiáng)動(dòng)能回收的作用下，基本只需要控制油門(mén)來(lái)應(yīng)對(duì)日常駕駛。動(dòng)能回收的最主要作用是回收能量增加續(xù)航。但是，這并不意味著，剎車(chē)在車(chē)上就沒(méi)用了，只不過(guò)剎車(chē)的頻率減少了。

在比較緊急的情況下，車(chē)主很容易按照慣性誤把剎車(chē)當(dāng)油門(mén)踩，外加上電動(dòng)車(chē)加速很快，所以也可能出現(xiàn)車(chē)主以為踩了剎車(chē)，車(chē)卻加速的情況。不少開(kāi)過(guò)新能源車(chē)的車(chē)主表示，開(kāi)慣汽油車(chē)或者新手開(kāi)特斯拉出錯(cuò)率很高。

在這方面，倒確實(shí)是有權(quán)威的檢測(cè)報(bào)道予以證明。因?yàn)樘厮估膭x車(chē)失靈事件太多了，國(guó)外的消費(fèi)者也看不下去了。2019年，有人就整理了共232例失控投訴，向美國(guó)國(guó)家公路交通安全管理局（NHTSA）及其缺陷調(diào)查辦公室（ODI）提交請(qǐng)?jiān)笗?shū)，要求召回特斯拉。

NHTSA是美國(guó)政府部門(mén)汽車(chē)安全的最高主管機(jī)關(guān)，是相對(duì)權(quán)威的機(jī)構(gòu)。2020年，NHTSA的缺陷調(diào)查辦公室（ODI）對(duì)缺陷請(qǐng)?jiān)笗?shū)展開(kāi)評(píng)估，最后報(bào)告顯示，沒(méi)有證據(jù)能證明這些車(chē)輛存在“突然意外加速”的質(zhì)量缺陷，沒(méi)有任何證據(jù)證明，油門(mén)踏板、電機(jī)控制系統(tǒng)或制動(dòng)系統(tǒng)有任何故障。這232例事故的全部原因在于“誤用腳踏板”。我們特意查看了這個(gè)報(bào)告，發(fā)現(xiàn)報(bào)告原文確實(shí)如此。

ODI檢測(cè)報(bào)告截圖

但是，盡管權(quán)威機(jī)構(gòu)出具了檢測(cè)證明，也不意味著單板模式不存在問(wèn)題。一位特斯拉車(chē)主向深燃指出：“我有兩次開(kāi)完燃油車(chē)后再換特斯拉的時(shí)候，按照慣性把油門(mén)當(dāng)剎車(chē)。很多車(chē)主已經(jīng)習(xí)慣了單板模式，短時(shí)間可能很難反應(yīng)回來(lái)，確實(shí)存在安全隱患?！傲硗猓枰赋龅氖?，以上232個(gè)案例被鑒定為“誤用腳踏板”、“特斯拉不存在質(zhì)量缺陷”，并不代表張女士的案例中特斯拉沒(méi)有責(zé)任，具體的結(jié)果還要等待檢驗(yàn)。

特斯拉到底要傲慢多久

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，特斯拉的危機(jī)公關(guān)非常有問(wèn)題。伴隨著車(chē)輛暢銷(xiāo)，特斯拉“突然失控”“自動(dòng)加速”“剎車(chē)失靈”等安全事故頻頻出現(xiàn)，暴露出的品控問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重。特斯拉的應(yīng)對(duì)措施，要么是冷處理，要么是頻頻甩鍋，“國(guó)家電網(wǎng)電流太大”、“女性踩剎車(chē)力量弱”、“路面太滑”等等言語(yǔ)一次次挑戰(zhàn)著大眾的神經(jīng)。

這次上海車(chē)展維權(quán)事件，特斯拉更是展現(xiàn)了一貫的傲慢。特斯拉副總裁陶琳強(qiáng)硬回應(yīng)媒體稱(chēng)：“近期的負(fù)面都是她貢獻(xiàn)的”、“我們沒(méi)辦法妥協(xié)”、“我們自己的調(diào)研顯示，90%的客戶都愿意再次選擇特斯拉”、“我們是不會(huì)花錢(qián)在自媒體上做投放的”。

此言論一出，惹了眾怒。網(wǎng)友甚至做了各種圖予以諷刺特斯拉，新華社也發(fā)文犀利點(diǎn)評(píng)：面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑，車(chē)企不能只強(qiáng)調(diào)客觀因素。作為汽車(chē)行業(yè)的“明星”品牌，特斯拉對(duì)質(zhì)量的自我要求、對(duì)用戶的承諾需要與市場(chǎng)期待相匹配，這才能獲得更多消費(fèi)者的信任和青睞。對(duì)任何企業(yè)而言，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)才是正道。

資深公關(guān)顧問(wèn)蔣明昊指出，特斯拉能出現(xiàn)今天的輿論危機(jī)，存在著多方面的原因。

長(zhǎng)期的傲慢是一點(diǎn)。

蔣明昊指出，特斯拉平日里對(duì)于危機(jī)事件的處理都是冷處理，寄希望于很快就有新的信息蓋過(guò)去。但是，持續(xù)出現(xiàn)的負(fù)面事件不去解決，相當(dāng)于是個(gè)滾雪球的概念，網(wǎng)絡(luò)輿情會(huì)越來(lái)越負(fù)面，量變到質(zhì)變后會(huì)突然爆發(fā)，變成一個(gè)不可控的大事件。并且，陶琳對(duì)外的發(fā)言非常欠妥當(dāng)。

“陶琳的態(tài)度太強(qiáng)硬，會(huì)讓媒體解讀成'我們就是堅(jiān)決不會(huì)妥協(xié)'。其實(shí)需要委婉表達(dá)會(huì)承擔(dān)責(zé)任、調(diào)查到底，這是一個(gè)品牌的公關(guān)最應(yīng)該做的事情。否則錯(cuò)誤的回應(yīng)會(huì)被不斷地放大，讓輿論走向不可控的局面?！痹偌由?，特斯拉的反應(yīng)速度太慢了。危機(jī)公關(guān)講究黃金24小時(shí)，即在24小時(shí)之內(nèi)作出回應(yīng)，才有可能控制住負(fù)面信息。

在新媒體時(shí)代，4小時(shí)甚至都來(lái)不及了。不少車(chē)企包括新能源車(chē)在面對(duì)負(fù)面新聞的時(shí)候，都是最快速度反饋。但是特斯拉的回應(yīng)距離事件的發(fā)生已經(jīng)半天了，而處理的結(jié)果是將負(fù)面新聞再次升溫。

很多時(shí)候，特斯拉傲慢的邏輯在于，自己的銷(xiāo)量一直遙遙領(lǐng)先，這些負(fù)面新聞不會(huì)對(duì)自己的銷(xiāo)量有什么影響。但實(shí)際上，當(dāng)消費(fèi)者決定去買(mǎi)車(chē)的時(shí)候，依然會(huì)檢索這款車(chē)的相關(guān)信息。這些資訊當(dāng)中一定繞不開(kāi)車(chē)企曾經(jīng)沒(méi)有解決過(guò)的負(fù)面。這其實(shí)就會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)行為。

此前，某德系汽車(chē)B級(jí)銷(xiāo)量王就曾因?yàn)槲C(jī)事件一直冷處理從而跌下神壇。血淋淋的案例就擺在眼前。

在蔣明昊看來(lái)，這個(gè)時(shí)候，特斯拉應(yīng)該做的是對(duì)媒體澄清品牌的態(tài)度，即我們?cè)敢鉃橄M(fèi)者提供更好的購(gòu)車(chē)服務(wù)，我們?cè)敢鈳椭M(fèi)者解決問(wèn)題。

顯然，對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，經(jīng)此一役，也算是受了一次教育。4月19日23時(shí)55分，特斯拉再次在微博回應(yīng)上海車(chē)展事件，這次態(tài)度溫和了不少，“如果是特斯拉產(chǎn)品的問(wèn)題，特斯拉一定堅(jiān)決負(fù)責(zé)到底，該賠的賠、該罰的罰。這是我們一貫的態(tài)度和處理方式。對(duì)不合理訴求不妥協(xié)，同樣是我們的態(tài)度?！敝劣谔厮估遣皇菚?huì)真正地開(kāi)始反思、改善自己的公共關(guān)系、輿情、產(chǎn)品售后，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

*題圖來(lái)源于Pexels。

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